地区形象广告纷纷露面媒体           
 
             中国城市营销渐成风气

                             作者 范迎春
                      2007年09月19日  来源：今日信息报
                                                                                                 

    在当前地区竞争格局下，如何使自己的城市形象从千城一面的尴尬中脱颖而出，成为摆在县、市长们面前的一道棘手难题。近年来，昆明等诸多城市不约而同地选择了城市营销，从而掀起了一场影响城市未来发展的深刻“革命”。
 
    城市也需要广而告之
 
    ２０００年元旦，阳光明媚、鲜花盛开的城市画面，伴随着“昆明天天是春天”的广告词，中国第一个城市广告诞生了，这是昆明花７００多万元在中央电视台购买的“春天的故事”，这在中国城市营销史上是“开天辟地”的大事，昆明成为第一个“吃螃蟹者”。
　　昆明市旅游局局长黄俊峰说，到２００６年，昆明旅游总收入突破１５０亿元，国内外游客总数突破２２３０万人次；外贸总额突破４０亿美元，达到４７亿美元，与２００１年相比，５年增长了１８倍。虽然不能说这些都是营销昆明的结果，但城市营销功不可没。
　　昆明给全国所有的城市“补了一堂课”：原来一个城市还可以打广告“推销自己”。从昆明开始，通过广告进行城市营销已成为各地的常规动作。打开中央电视台尤其是国际频道就会发现，类似义乌——中国小商品城、中国桂林、中国河南、中国江北水城（聊城）、中国荣成成山头、中国优秀旅游城市辽宁鞍山、中国东营等形象广告令人目不暇接，大到一个省，小到一个县。据央视有关人士统计：目前第４套节目每天轮番播出的城市形象广告不下２０个；逢旅游黄金期，广告投放量更是成倍增加。中央电视台原广告部主任郭振玺说，仿佛一夜之间一个大户集群降临到自己身边，这些新主顾既不是知名企业，也不是龙头产品，而是一个个的城市。到目前为止，在中央电视台的广告时段，已经有１００多个城市投放城市形象广告，山东每个地级市都做了城市宣传的广告。
　　威海市城市形象广告的总策划、威海电视台台长的王悦之说，做形象广告，虽然几百万元的投入不是一个小数目，但是成功的形象广告给当地带来的综合效益是用金钱难以计算的。
　　２０００年，中央电视台那则“走遍天下，惟有栖霞”的广告同样让“栖霞苹果”一鸣惊人，栖霞市副市长田长青说，栖霞作为一个经济落后的内陆市，既无明显的资源优势和区位优势，也没有传统优势产业支撑，惟一的出路就是把农业做成自己的强势产业。但是，有“烟台苹果”的“大牌子”，很少有人知道栖霞、知道“栖霞苹果”。栖霞市政府为了打出栖霞苹果的名气，决定在央视大规模投放广告。田长青说，栖霞市的苹果品牌宣传战略，带来的经济和社会效益是显而易见的。２００３年，栖霞市获得了“中国苹果之都”的美誉，“栖霞苹果”同样获得了“原产地域保护产品”资格，当地百姓种苹果的年收入每亩已近万元。

    特色是县市营销的灵魂

　　对成功的企业而言，其产品一定是有特色的，其形象一定是广受赞誉的；对于城市来说，它的营销、增值同样需要卖点，需要树立自己好的形象，打出自己响当当的品牌。如何成功营销自己，为城市寻找一个“卖点”呢？
　　山东大学管理学院副教授许峰说，一般而言，具有中等偏上经济实力的城市，只要找准市场接口，抓住本地特色进行城市营销，都会取得很好的效果。以河南的城市为例，以前人们充其量只知道郑州、开封、洛阳，但近几年来，随着一系列“文化营销”活动的启动，新郑、焦作等城市的知名度与竞争力也都大为提升。
　　王悦之在谈到当时威海的城市形象广告创意时说：“威海要做旅游广告，很难找出能一炮打响的推介手段。因为威海的景点层次不够，要想突破很难。我们只有另辟蹊径，那就是：从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂，从而把一条旅游广告做成一条城市形象广告。”王悦之说，威海的形象广告是迄今威海产生影响最大的广告，无论是领导出去考察还是普通百姓出游，聊起威海，得到的回答是：“知道，最适合人类居住的地方。”
　　北京创意村营销策划有限公司董事长、营销新郑的策划人之一陈放说，城市定位要避免趋同，应当依据自身的原有基础和可能性尽力追求特色。例如，河南新郑就是抓住“黄帝故里”这一地域特色，着力于对黄帝资源的开发，通过一系列的营销活动让新郑这一县级市吸引了全球华人的关注。
　　王悦之说，我国６００多座大中小城市的品牌定位大有趋同之势，据国家有关方面统计，我国中部和东部城市产业结构相似率达９３．５％，西部和中部城市产业结构相似率达９７．９％，全国各省区城市产业结构相似率为９０％。另外，有的城市原有的地方性和历史性特色正在消亡，忽视保护，盲目开发。

   运用各种传播手段塑造形象

　　中央电视台作为国家级电视台，拥有国内最权威、覆盖面最广的多个电视频道。通过这一渠道许多城市的知名度和影响力在国内外迅速提升。但是，在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好地塑造和提升城市形象，必须运用各种传播手段，开展对外营销传播活动。
　　大连除了通过中央电视台传播自己“浪漫之都”的形象外，还把品牌传播途径向国外延伸，成为第一个在日本东京银座区、东京１１个地铁站和韩国首尔等多个国家的城市进行广告宣传的城市。另外，“服装节”也成为诠释大连“浪漫之都”的重要载体。
　　河南焦作也始终把宣传促销放在突出位置常抓不懈，市财政每年拨出５００万元以上的旅游宣传促销专项经费。焦作首先选择影响大、效果好的电视、广播等强势媒体作为推介“焦作山水”的主要阵地，进行交叉互动、持续叠加的宣传，使“焦作山水”享誉海内外。